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秀场退电商进直播的拐点之年

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来源: 作者: 2019-04-05 22:53:09

图片来源:视觉中国

文 | 胖子曦

继5、6月份虎牙、映客先后完成上市后,平静了数月的直播行业于最近几周重新回到了聚光灯下,但拽回众人注意力的并不是是什么好消息:主打游戏直播的斗鱼APP在国庆期间遭受了下架风波。

联系到上半年,包括熊猫TV等在内的一些知名直播平台堕入欠薪传闻;而快手抖音等咄咄逼人的短视频平台又已经分别切入长直播领域,这些变化,让直播这个在两年前还一时风光的 风口 行业,在2018年堕入了一个巨大的拐点时刻。

短暂风光后的滑落直播行业繁华时,业内曾有说法:在剧烈程度上,能与当时的 千播大战 相媲美的,只有更早几年在O2O领域所上演的 百团大战 。

对于这1赛道乐观的人则认为,比起O2O那看起来永无止境的烧钱比赛,直播是已被市场所验证的更安全模式:一方面,用户们的打赏已让直播平台具有了在财务上实现漂亮数据的基础;而移动互联下渗效应的延续,将让更多的用户时长被这一内容形态所占据。尤其是对比起当时还在烧钱的长视频领域,直播看起来是一门相当不错的生意。

很快,大量资本进场后直播行业的泡沫开始膨胀。

用户流量会随着主播走,所以对想要留在竞技场中的玩家而言,他们不能不参与到花大价钱留住或挖角大牌主播的游戏中。无序竞争之下,许多中小直播平台开始面临资金压力。

图1:以老牌直播平台YY为例,主播分成等本钱在其发展过程中持续提升

2017年1月,名为 光圈直播 的直播平台宣告倒闭,它不是第一家在这场高度同质化竞争中被挤出局的平台,但却成为了首个引发众人对直播行业泡沫关注的案例。

而几近同时,短视频快速突起,开始抢噬本来属于直播的用户时间。在这场此消彼长的争取中,头条这类内容行业巨头的意志和选择,进一步紧缩了直播行业的前景。

在第一块骨牌倒下后的一年时间里,上百家直播平台与催熟它们的资本一起灰飞烟灭。

电商直播的兴起也许是拐点标志 广告是收音机比留声机或是更快走进美国家庭的间接缘由。

rdon 《美国增长的起落》

早在PC时期,直播就已经根据内容构成了游戏与秀场两大流派。

前者从最早的电竞直播、到塔防游戏直播、再到各类碎片化游戏直播,绵延了10多年。这个将本身捆绑于游戏产业发展的流派,也随着游戏产业本身所遭到限制的时松时紧而起伏不止。

而带着 线上夜总会 的帽子起家的秀场模式,遭受的挑战更为巨大----

与一些游戏直播所带有的竞技直播属性所不同的是,秀场直播,所能为用户所提供的价值无外乎内容观赏、社交功能和情感上的陪伴亲近感。

但近两年突起的短视频,消费的时间门槛更低,还能通过加入音乐、动画等殊效来增强或美化内容效果,在这三点价值提供上比较直播已然不遑多让。而用户注意力的转移,直接触发了直播在收入层面上衰退。

内忧外患,无论是作为媒介渠道还是内容形态的直播,在2018年这个时间点上都已面临着拐点。

我们再把视察的时间距离拉长一点。

内容产业值钱的并不是内容本身,而是内容背后的人群。

这1特性决定了,历史上每一种内容形态和渠道,都会在某个节点上开始与商业产业相结合,前者成为后者影响C端受众的介质或手段:比如20世纪20年代,电影与广播前后在美国走向繁华一个主要背景,就是汽车行业开始大规模投放广告;而20世纪60年代,电视开始在欧美日本等发达国家普及,则吸引了以家电为主的家庭用品制造业大量的宣传资金。

在那个商业只有线下形态的年代里,广告是两者最主要的结合方式。

受众通过广告来理解商品所要传递的信息,但在有限的广告长度内,受众所能接收的,常常只是一个被美化和抽象过的商品IP,与真正的实物相去甚远。好在那时的消费者们大多会下商店中完成对商品的终究购买。

但互联、尤其是移动互联改变了这1状况。

络基础设施不断发展,我们在络上已前后经历了文字、图片、视频、游戏、直播等不同内容形态,内容的出现效果,从抽象到具象,受众也开始具备了与内容生产方实时互动的能力。

这类通过络具象表达事物信息的能力,加上实时反馈效果,让直播成为了一种培养内容生产者与受众之间信任感的理想内容形态。

这也为商业以一种新的形式与直播结合提供了基础。

所以,过去两年多时间里,我们能看到一些积极探索电商与内容结合的平台,诸如淘宝、蘑菇街、小红书等等,都前后开始涉足试水直播情势,这也意味着不断增长的电商直播正在成为除游戏和秀场以外的又一大直播内容流派,这正是2018年直播行业拐点一个显眼的标志。

电商 发现即搜索 时期,直播VS短视频的较量 我们低估了他人对那些更自然的特质展现情势的关注程度,这些展现情势可以在几分钟的观察和交换中轻松而准确地加以判断。

-----Geoffrey Miller《超市里的原始人》

先简单说说,为何内容化会成为众多电商平台都在走的道路。

移动互联在表面上消减了PC时期电商搜索框的存在价值,算法发掘和匹配技术,让用户的每次(内容)消费都能成为未来场景中的参考,从而激起用户潜伏的购物需求。

同时,内容形态的发展,拉近了用户与真实商品之间的距离,即便是一些非标准化的商品,也得以借助内容手段去消除线上购物本来存在的信息差和用户心中的消费顾虑,从而让用户 线上逛街 具有了实现条件。

在这两条因素的共同作用下,电商行业中 发现 开始愈来愈多替换了传统的 搜索 。

(图2:黄峥曾表示京东淘宝的搜索型交易超过80%,但这1局面正在逐渐改变)

那末作为直播领域的 后起之秀 ,当应用于电商领域时,直播有哪些特点优势,能够让它们避免像秀场直播那样遭受短视频的替换和腐蚀?

更明确的用户预期。

用户们都清楚,直播相较于短视频, 加工 的意味更少。所以虽然二者都能起到为用户 提供信息增量 进而 下降决策门坎 的作用,但照旧在电商应用中产生了区分:用户观看短视频的预期,更靠近传统广告,倾向于了解商品品牌层面或所在领域信息(比如看一段关于红酒的短视频,用户会更想要了解红酒的评价体系),而非看单纯的商品展现;而进入电商直播的预期则更加明确,会愿意看主播对商品做出各种展示。

更及时的互动性,产生比短视频电商更丰富的信息。

与制播分离的短视频相比,直播具有更强的实时互动性质。围观者随时可以在直播间内要求主播对商品某些细节做进一步的展现;直播的时长也更具有弹性,这些特点让直播比短视频更能产生立体丰富的信息。

固定时段培养受众的购买习惯。

通常电商主播都会选择固定时段直播,有助于增强与受众粉丝的黏性与信任;而近两年来,几家电商平台也都会在固定的促销和品牌活动期间,加大在直播渠道上的资源倾斜,一样有助于培养受众通过直播方式完成购买的习惯。

时段固定也有利于直播在受众的心理层面提供增量价值。许多用户观看电商直播首先必定是冲着 买买买 去的;但也有很多观众会抱着代入心态(比如女性受众观看衣饰类直播),因此电商直播也能像秀场直播那样提供陪伴属性。对平常文娱有限的低线及小镇青年而言,电商直播在一些情境下乃至成为了消遣手段。

图3:衣饰箱包、美妆等排名靠前的类型,正是直播电商的主要销售对象

互动氛围下能激起购买的群体效应。

直播间环境中的互动氛围,很容易激起围观者的群体效应。特别面对价格其实不昂贵的商品时,受众会更容易在他人的 剁手 、 下单 行为下做出跟随动作。直播的这类特点,在一定程度上能有效提升用户的消费频次。

根据极光大数据8月份的报告显示,国内的青年人群电商消费正在出现明显的 高频低费 特征---月均购物次数到达7次左右,次均60多元。

除让人更放心的买,电商直播还会带来甚么?如果说电商直播的兴起,可以看成是这类内容形态搭乘移动互联下沉红利,在用户端实现的市场横向扩大,那么要想获得持续发展,自然还需要借助C端的势能,去带动纵向产业链上的整合。

进一步说,电商直播渠道倒推产业链升级的底气,来自于直播形态所具有的快速反应能力,这类能力有两个方面:

一方面,直播所具有的快速销售特点,能迅速测试市场,帮助品牌调剂产品结构。不断研发新产品紧跟消费者心态变化,乃至引领他们的消费意识,提升消费频次和品牌忠诚度;

另一方面,在这个快速反应过程中,掌握生产和流通主要环节的中小品牌和主播红人话语权会变重,从而产生新商品或主播品牌的机会。

这1产业逻辑,已经被诸如Zara等快时尚品牌的成功所验证。

而目前能看到试图重构供应链的电商直播平台,如较为有代表性的淘宝和蘑菇街,也都在这倒推产业链方面加强构建。比如淘宝直播推出的 淘宝直播产业带直播 项目和蘑菇街打造的 前播后厂 模式,二者都是借助直播的技术势能,通过对接前端的直播形态和后端的供应链,从而达到改造电商供应链的目标,固然这其中各自有不同的侧重性。

同时,通过与产业结合,电商直播这1内容流派在这两年得以兴起,所构成的具有独特价值的用户消费场景,把秀场直播过去局限于 播主--用户 之间的双边关系,重塑为 播主-用户-品牌 的三边关系,从而改善直播平台过于偏重渠道属性、用户黏性不足的问题。

这1转变后所构成的更完善的商业闭环,有望避免秀场直播那样由于缺少产业依托而滑落的局面。

在从流量逻辑逐步转向价值逻辑的国内互联行业大背景下,直播渠道 反攻 供应链是不难预感的路径。回顾文章开头,比 千播大战 更早结束的 百团大战 的结局,也正是美团这样的赢家巨头开始进入行业上游,改造餐饮供应系统。(本文首发钛媒体)

数据及图示来源:

图1:华兴资本研究员刘佳宁调查报告《未来,用户是谁的奶酪》

图3:极光大数据《2018年8月小镇青年消费研究报告》

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